Сколько окупается интернет‑магазин: точка безубыточности на ваших цифрах

«Вложу полмиллиона, а он не окупится» — главный страх перед своим интернет‑магазином. Обычно он держится на ощущениях: кто‑то слышал, что сайт раскручивают годами, кто‑то уже жёг бюджет в рекламе. Проверить это можно за десять минут, если знать четыре цифры своего товара. Разберём, из чего складывается окупаемость, посчитаем точку безубыточности на ваших числах и покажем, какие рычаги сдвигают её сильнее всего

Короткий ответ

Магазин окупается, когда с каждого заказа после себестоимости, доставки и рекламы остаются деньги, а таких заказов в месяц хватает, чтобы покрыть постоянные расходы. Точка безубыточности — это число заказов, при котором прибыль равна нулю. Всё, что сверху, идёт на возврат вложений в запуск. Срок окупаемости зависит от маржи и конверсии сайта сильнее, чем от цены разработки

Из чего складывается окупаемость интернет‑магазина

Удобно разложить деньги магазина на три корзины

• Вложения в запуск. Разово: сборка магазина, тексты, фото, настройка оплаты и доставки. Столько вы хотите вернуть
• Постоянные расходы в месяц. Не зависят от числа заказов: онлайн‑касса, ведение магазина (ваше время, сотрудник или подрядчик), склад, связь
• Расходы на каждый заказ. Себестоимость товара, упаковка, доставка за ваш счёт, комиссия за приём оплаты и реклама, которая привела покупателя

Последний пункт новички обычно забывают. Если заказ пришёл из Директа, его цена — это цена клика, делённая на конверсию. При клике 20 ₽ и конверсии 1% один заказ стоит 2 000 ₽ рекламы. При конверсии 2% — уже 1 000 ₽. Поэтому один и тот же магазин может быть убыточным или прибыльным в зависимости от того, сколько посетителей он превращает в покупателей

Точка безубыточности: формула простыми словами

Сначала считаем, сколько остаётся с одного заказа: средний чек минус себестоимость, минус расходы на заказ, минус реклама на заказ. Это маржинальный доход. Потом делим постоянные расходы на него — получаем, сколько заказов в месяц нужно, чтобы выйти в ноль

Пример, не данные клиентов. Чек 4 000 ₽, себестоимость 1 800 ₽, упаковка и доставка 150 ₽, приём оплаты 2% с запасом, реклама на заказ около 1 070 ₽. С заказа остаётся примерно 900 ₽. При постоянных расходах 60 000 ₽ в месяц точка безубыточности — 67 заказов. При конверсии 1,5% это около 4 500 визитов в месяц

Впишите свои цифры. Калькулятор покажет, сколько заказов и визитов нужно для нуля и через сколько месяцев вернутся деньги, вложенные в запуск. Сумму вложений вводите свою: сделать самому, нанять фрилансера или отдать студии

Когда окупится сайт: считаем срок

Срок окупаемости = вложения в запуск ÷ прибыль в месяц сверх точки безубыточности. В примере выше при 120 заказах в месяц прибыль около 48 000 ₽. Вложения 700 000 ₽ вернутся примерно за 14⁠–⁠15 месяцев, 300 000 ₽ — за 6⁠–⁠7

Три оговорки, которые честно ухудшают картину:

• Первый месяц почти всегда в минусе. Стратегии Директа нужно время на обучение: по справке Яндекса ей нужно минимум 10 конверсий в неделю, а результат советуют оценивать через 7⁠–⁠14 дней. Как считать бюджет от плана заказов, разобрано в статье про Яндекс Директ для интернет‑магазина
• Конверсия растёт постепенно. У нового магазина она часто 0,3⁠–⁠0,7%, рабочая норма — 1,5⁠–⁠2%. Где её теряют и как поднять — в статье о норме конверсии
• Налоги. Калькулятор считает до налогов. Если у вас УСН 6% «доходы», налог считается от всей выручки: вычтите 6% выручки из прибыли (за минусом взносов). С 2026 года при выручке выше 20 млн ₽ в год на УСН добавляется НДС — уточните у бухгалтера

Если считаете вариант под ключ, посмотрите, как оплачивается запуск. В ZVENO магазин стоит 700 000 ₽: 350 000 ₽ на старте и 350 000 ₽ после сдачи работы. Это один из вариантов для расчёта. Подставьте рядом цену фрилансера или своё время и сравните сроки. Из чего складывается цена магазина у разных исполнителей — в статье сколько стоит интернет‑магазин под ключ

Что сильнее всего сдвигает точку безубыточности

Подвигайте поля в калькуляторе по очереди — и увидите, что они влияют неравномерно

• Конверсия. Рост с 1% до 2% вдвое снижает рекламу на заказ. Для магазина с платным трафиком это самый сильный рычаг
• Средний чек. Комплекты, сопутствующие товары, бесплатная доставка от суммы. Реклама на заказ при этом не растёт
• Заказы без оплаты за клик. Повторные покупки, брендовый поиск, вкладыши в посылки, рассылки по своей базе. Каждый такой заказ почти целиком идёт в маржу
• Цена клика. Снижается настройкой кампаний и минус‑словами, но медленнее и слабее, чем растёт конверсия

Рентабельность: своя витрина или маркетплейс

Продавцы маркетплейсов часто сравнивают свой сайт с нулём, хотя сравнивать нужно с тем, сколько уже отдаёте площадке. По оценке АПЭТ за второй квартал 2026 года, комиссия с логистикой забирает в среднем 43⁠–⁠48% цены, сам Ozon называет для своих продавцов меньшую долю

На своём сайте эти деньги превращаются в рекламу и маржу, но рекламу приходится вести самим. Сколько остаётся с продажи на WB и Ozon, посчитайте в статье про комиссии Wildberries и Ozon и сравните с маржинальным доходом из калькулятора выше

Четыре мифа об окупаемости

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Коротко

• Окупаемость считают по маржинальному доходу с заказа после себестоимости, доставки и рекламы, а не по выручке
• Точка безубыточности = постоянные расходы в месяц ÷ маржинальный доход с заказа. Визиты = заказы ÷ конверсия
• Срок окупаемости = вложения в запуск ÷ прибыль в месяц сверх нуля. Первый месяц закладывайте в минус
• Сильнее всего точку двигают конверсия, средний чек и заказы без оплаты за клик
• Если маржа с заказа отрицательная, никакой объём рекламы магазин не окупит: сначала чинят цифры, потом покупают трафик