Яндекс Директ для интернет‑магазина: сколько нужно бюджета и с чего начать

Магазин готов, в Директ положили деньги, через неделю бюджет закончился, а заказов два. Так начинается большинство историй «Директ сливает бюджет». Обычно дело не в рекламе как таковой, а в том, что её запустили на магазин, который ещё не готов принимать трафик, и не дали стратегии научиться. Разберём, какой тип кампании выбрать, как посчитать бюджет от плана заказов и что проверить до первого рубля

Короткий ответ

Интернет‑магазину нужна единая перфоманс‑кампания с товарными объявлениями по фиду и стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Бюджет считается от плана: сколько заказов нужно, какая конверсия сайта, сколько стоит клик в вашей нише. Первые 1⁠–⁠2 недели стратегия учится (по справке Директа результат оценивают через 7⁠–⁠14 дней), и в это время бюджет и настройки лучше не трогать. Начинать с рекламы стоит только после того, как в Метрике настроены цели и магазин проходит самоаудит ниже

Товарная кампания и ЕПК: что выбрать

В 2026 году основной тип кампании в Директе — единая перфоманс‑кампания (ЕПК). В ней собраны поиск, Рекламная сеть Яндекса, Товарная галерея и ретаргетинг, а объявления бывают текстово‑графическими, товарными и для страниц каталога

Товарная кампания — это реклама по фиду: файлу со всеми товарами, ценами, фото и ссылками. Директ сам собирает объявление для каждого товара и обновляет его, когда меняется цена или наличие. В справке Яндекса товарная кампания описана и как отдельный тип, и как товарные объявления внутри ЕПК: название пункта в интерфейсе зависит от кабинета, суть одна

• Фид. Форматы YML, CSV или XML. Можно не делать файл вовсе: указать ссылку на сайт, и Директ сам найдёт товары и каталоги. С фидом контроль выше: видно, какие товары попали в рекламу
• Места показа. Поиск, Товарная галерея, поиск по картинкам и товарам, сайты Рекламной сети
• Ретаргетинг. В той же кампании можно догонять тех, кто смотрел товар или положил его в корзину, но не купил

Стратегии и обучение: почему первая неделя дорогая

Автостратегия ищет людей, похожих на тех, кто уже выполнил цель. Пока примеров нет, она учится на ваши деньги. Три стратегии, которые встречаются чаще всего:

• Максимум кликов. Набирает трафик. Подходит на первые дни, пока у целей нет истории
• Максимум конверсий с оплатой за клики. Платите за клик, а алгоритм ищет тех, кто выполнит цель. Основной вариант для магазина
• Максимум конверсий с оплатой за конверсии. Платите только за достигнутую цель. Хорошо, когда данных уже много

Отсюда главная ошибка новичка. При конверсии в заказ 1% для 10 заказов в неделю нужно около 1 000 кликов в неделю. Если бюджет этого не позволяет, стратегию учат на промежуточной цели, которая срабатывает чаще: добавление в корзину или начало оформления. Когда заказов станет больше десяти в неделю, цель меняют на заказ

Сколько нужно бюджета: считаем от плана заказов

Средняя цена клика «по рынку» вам ничего не скажет: в одежде и в стройматериалах она отличается в разы. Считайте в обратную сторону, от цели:

1. Сколько заказов в месяц нужно, чтобы реклама имела смысл
2. Какая у сайта конверсия в заказ. Нормой мы считаем 1,5⁠–⁠2%, у нового магазина она часто ниже. Проверить свою можно в статье про норму конверсии
3. Визиты = заказы ÷ конверсия. Для 60 заказов при конверсии 1% нужно 6 000 визитов в месяц
4. Бюджет = визиты × цена клика. Цену клика по своим запросам посмотрите в прогнозе бюджета в кабинете Директа

Пример выше — иллюстрация расчёта, не данные клиентов. Посчитайте на своих цифрах:

Обратите внимание на конверсию. При 0,5% тот же план заказов стоит вдвое дороже, чем при 1%. Поэтому поднять конверсию сайта обычно дешевле, чем увеличивать бюджет

Готов ли магазин к рекламе

Пройдите вопросы до запуска кампании. Если не знаете ответа, выбирайте «Не уверен»: это тоже сигнал

Если красных пунктов много и они про сам сайт, начните с самоаудита магазина без продаж: реклама только ускорит то, что сайт делает с посетителями

Почему Директ сливает бюджет

Жалобы продавцов на форумах и в отзывах повторяются из раза в раз. Чаще всего деньги уходят по пяти причинам:

• Нет целей в Метрике. Стратегия учится вслепую и покупает любые клики, без разбора
• Мусорные площадки в Рекламной сети. Мобильные игры и приложения дают клики с визитом на пару секунд. Отчёт по площадкам смотрят раз в 1⁠–⁠2 недели и отключают те, что не дают целей
• Нет минус‑слов. Реклама показывается по запросам «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «отзывы» и названиям чужих брендов. Отчёт по поисковым запросам нужно смотреть раз в неделю
• Настройки меняют каждый день. Смена цели, стратегии или резкая правка бюджета может запустить обучение заново. Первые 1⁠–⁠2 недели — только наблюдать
• Реклама ведёт на главную. Человек искал конкретный товар, а попал на витрину и ушёл

Четыре мифа о Директе

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

С чего начать: порядок запуска

1. Настроить цели в Метрике: корзина, оформление, заказ. Дать им поработать на органике, чтобы появилась история
2. Подготовить фид или проверить, как Директ видит товары по ссылке на сайт
3. Собрать ЕПК: товарные объявления, базовые минус‑слова и минус‑площадки
4. Запустить «Максимум конверсий» с оплатой за клики на промежуточную цель и не трогать 1⁠–⁠2 недели
5. Раз в неделю: поисковые запросы, площадки, стоимость заказа. Что входит в такой еженедельный цикл, мы разобрали в статье про ведение магазина

Если не хочется собирать это самим, соберём магазин на Яндекс Ките под ключ вместе с Директом и Метрикой. А если магазин уже есть и реклама не окупается — начнём с бесплатной диагностики

Коротко

• Для магазина — ЕПК с товарными объявлениями по фиду и «Максимум конверсий» с оплатой за клики
• Стратегии нужно минимум 10 конверсий в неделю. Не хватает заказов — учите на корзине
• Бюджет = план заказов ÷ конверсия × цена клика. Конверсия влияет на бюджет сильнее всего
• Первые 1⁠–⁠2 недели не меняйте настройки: стратегия учится
• До запуска: цели в Метрике, минус‑слова, минус‑площадки и магазин, который проходит самоаудит