Аналитика интернет‑магазина: какие 7 цифр смотреть каждую неделю

Метрика установлена, в ней сотни отчётов, а понятнее не становится: продажи то растут, то падают, и непонятно почему. Большинство владельцев магазинов смотрят одну цифру — выручку за месяц, и узнают о проблеме, когда деньги уже потеряны. Разберём семь показателей интернет‑магазина, которых хватает, чтобы раз в неделю за 15 минут понять, где магазин теряет заказы. Для каждого покажем, где он лежит в Яндекс Метрике и в Ките и как его считать

Короткий ответ

Каждую неделю смотрите семь цифр: визиты, конверсию в корзину, конверсию в заказ, средний чек, стоимость заказа из рекламы (CPO) и долю рекламных расходов (ДРР), долю повторных покупок и выручку по каналам. Почти всё берётся из Метрики, если в ней работает электронная коммерция. На Ките для этого достаточно подключить счётчик в разделе «Интеграции», данные о покупках магазин передаёт сам. Сравнивайте цифры с прошлой неделей, а конверсию в заказ — ещё и с нормой 1⁠–⁠2%

Сначала настройте Метрику на Ките

Без целей аналитика интернет‑магазина превращается в подсчёт посетителей. На Яндекс Ките настройка занимает пару минут:

1. В кабинете Кита откройте «Интеграции», в блоке «Метрика» нажмите «Подключить»
2. В поле «Номер счетчика» укажите новый счётчик или выберите существующий, нажмите «Сохранить»
3. Дождитесь первых добавлений в корзину и покупок. Кит передаёт в Метрику события электронной коммерции автоматически, а Метрика при первой передаче сама создаёт цели «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка»
4. Проверьте, что обе цели появились в разделе «Конверсии» Метрики и в них есть данные

После подключения на главной странице кабинета Кита появится график визитов, заказов и выручки, а в «Интеграции» → «Метрика» — список «Полезные отчеты» со ссылками на нужные отчёты Метрики

7 цифр, которые смотреть каждую неделю

1. Визиты. Сколько раз люди заходили в магазин. Главная кабинета Кита показывает общий график, а разбивку по источникам даёт отчёт Метрики «Отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка». Если визиты упали, дальше по воронке можно не смотреть: сначала ищите, какой источник просел

2. Конверсия в корзину. Какая доля посетителей добавила товар в корзину. Смотрите по цели «Ecommerce: добавление в корзину» в разделе «Конверсии». Эта цифра говорит о карточках и ценах: низкая — значит, людям не нравится товар, цена, фото или они не нашли размер и наличие. Общей нормы для неё на рынке нет, поэтому сравнивайте себя с прошлыми неделями

3. Конверсия в заказ. Доля визитов, которые закончились заказом, по цели «Ecommerce: покупка». Рабочая норма для товаров повседневного спроса с тёплым трафиком — 1⁠–⁠2%, а 1,5⁠–⁠2% — ориентир, к которому стоит идти. Если в корзину кладут, а заказов мало, проблема в оформлении, доставке или оплате. Подробно — в статье нормальная конверсия интернет‑магазина

4. Средний чек. Выручка, делённая на число заказов. Его можно посчитать по данным Кита или взять в Метрике: в отчётах по источникам есть показатель «Средний доход покупки». Падение среднего чека при тех же заказах — повод проверить, не ушли ли из наличия дорогие товары и не съели ли маржу скидки

5. CPO и ДРР. Две цифры про рекламу:

• CPO — стоимость заказа: расход на рекламу, делённый на число заказов с неё;
• ДРР — доля рекламных расходов: расход, делённый на выручку с рекламы, умноженный на 100%

Пример, не данные клиентов: потратили на Директ 30 000 ₽ за неделю, получили 20 заказов на 150 000 ₽. CPO — 1 500 ₽, ДРР — 20%. Расходы и результат рядом показывает отчёт «Сквозная аналитика» → «Источники, расходы и ROI»: там есть стоимость достижения цели (CPA) и ROI по доходу. Допустимый ДРР зависит от вашей маржи (как посчитать — в статье ДРР, ROMI, CAC и LTV): если реклама забирает больше, чем магазин зарабатывает с заказа, каждая продажа в минус. Как посчитать свой порог, разобрано в статье окупаемость интернет‑магазина

6. Доля повторных покупок. Сколько покупателей вернулись за вторым заказом. В Ките откройте раздел «Клиенты» и скачайте таблицу: у каждого клиента указано число выполненных заказов. Доля клиентов с двумя заказами и больше — ваша цифра. Её достаточно смотреть раз в месяц, но если она растёт, магазин дешевеет в рекламе: вернувшегося покупателя не нужно покупать заново

7. Выручка по каналам. Сколько денег принёс поиск, Директ, соцсети, прямые заходы. Смотрите в «Отчеты» → «Электронная коммерция» → «Источники заказов». Этот отчёт отвечает на главный вопрос недели: какой канал кормит магазин, а какой только тратит

Как читать цифры и не запутаться

Цифры связаны цепочкой: визиты × конверсия в заказ × средний чек = выручка. Если выручка упала, найдите, какое звено просело, и работайте с ним одним

• Сравнивайте неделю с неделей, а не день с днём: у магазина есть будни, выходные и зарплатные дни
• Делите по устройствам и источникам. Общая конверсия 1% может прятать 2% на компьютерах и 0,5% на телефонах
• Записывайте, что меняли. Без журнала правок через месяц не вспомнить, почему выросла цифра
• Одна правка — одна неделя. Поменяете пять вещей сразу — не узнаете, какая сработала

Ваши цифры против нормы

Ответьте «да» или «нет» на каждый вопрос — светофор покажет, насколько вы управляете магазином по цифрам и с чего начать

Четыре мифа об аналитике магазина

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Кто должен смотреть эти цифры

Владелец — хотя бы раз в неделю, эти семь строк. Разбор, почему просело, и правки можно отдать команде или подрядчику, но решения о деньгах остаются за вами. Так устроено ведение интернет‑магазина: каждую неделю данные из Метрики, Директа и самого магазина превращаются в список правок и отчёт в деньгах. Если реклама пока главный вопрос, начните со статьи Яндекс Директ для интернет‑магазина

Если хотите, чтобы магазин с самого начала работал с настроенной аналитикой, соберём магазин на Яндекс Ките под ключ вместе с Метрикой, целями и Директом и дальше будем вести его по этим цифрам

Коротко

• Семь цифр недели: визиты, конверсия в корзину, конверсия в заказ, средний чек, CPO и ДРР, доля повторных покупок, выручка по каналам
• На Ките подключите Метрику в «Интеграциях» — цели «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка» появятся сами
• Норма конверсии в заказ — 1⁠–⁠2%, ориентир — 1,5⁠–⁠2%. Остальное сравнивайте с собой неделю назад
• Допустимый ДРР считается от вашей наценки, а не от чужих «средних по рынку»
• Выручка = визиты × конверсия × средний чек: ищите просевшее звено и чините его одно