В статье9 разделов
Каждый заказ приходится оплачивать рекламой, а люди, которые уже купили, пропадают навсегда. Хотя они знают магазин, доверяют ему и получили товар. Разберём, почему повторный покупатель обходится дешевле нового, какие инструменты возвращают людей в свой интернет‑магазин, что выбрать для программы лояльности — бонусы, скидку или кешбэк — и что из этого уже есть в Яндекс Ките
Короткий ответ
Программа лояльности для интернет‑магазина нужна не ради «карты клиента», а чтобы второй заказ приходил без оплаты за клик. Начните с простого: промокод на следующий заказ в письме после доставки, подписка на рассылку и ретаргетинг в Директе на тех, кто уже купил. Бонусы и кешбэк подключайте, когда покупатели возвращаются хотя бы пару раз в год. В Ките промокоды и подписка встроены, бонусная программа работает через интеграцию с RetailCRM
Почему повторный покупатель дешевле нового
Нового покупателя вы покупаете: платите за клики, пока кто‑то из посетителей не оформит заказ. Посчитать это просто:
- Стоимость нового заказа = расход на рекламу ÷ число заказов с рекламы. Это CPO, его разбирали в статье аналитика интернет‑магазина
- Стоимость повторного заказа = бонус или скидка, которые вы дали + рассылка + показ в ретаргетинге
Пример, не данные клиентов: реклама стоила 60 000 ₽ и дала 30 заказов — новый заказ обошёлся в 2 000 ₽. Вернувшемуся покупателю вы дали скидку 300 ₽ с чека 3 000 ₽ и отправили письмо, которое почти ничего не стоит. Разница остаётся в марже. Плюс вернувшийся человек не сравнивает вас с десятью вкладками: он уже знает, что товар хороший и доставка работает
Поэтому доля повторных покупок — одна из семи цифр, которые стоит смотреть регулярно. В Ките её видно в разделе «Клиенты»: у каждого указано число выполненных заказов
Сколько приносят вернувшиеся покупатели
Впишите свои цифры: сколько покупателей у вас в месяц, какой чек и какая доля возвращается сейчас. Калькулятор покажет, сколько добавит рост этой доли
Уточнить расчёт
Пример по умолчанию — не данные клиентов. Это выручка, не прибыль
Вернувшиеся покупатели принесут дополнительно
Настроить возвраты покупателейКак увеличить повторные продажи: пять инструментов
- Промокод на следующий заказ. Даёте в письме после доставки или на карточке в посылке. Срок — 2–4 недели, чтобы не откладывали. В Ките в разделе «Акции» → «Промокоды» можно задать процент, максимальную сумму скидки, минимальную сумму заказа и лимит применений на одного покупателя
- Рассылка по своей базе. Новинки, пополнение размеров, напоминание о расходниках, когда они подходят к концу. Одно полезное письмо в две‑четыре недели лучше ежедневных акций
- Пуши и Telegram. Работают для товаров, которые покупают часто. Встроенных пушей в справке Кита мы не нашли — если нужны, уточните в поддержке или подключайте внешний сервис
- Ретаргетинг в Директе. Директ находит посетителей сайта по целям Метрики. Сделайте кампанию на тех, кто купил 1–3 месяца назад, и покажите им новинки или сопутствующие товары. Если цели не настроены, начните с них: как — в статье про брошенную корзину, там же письмо‑напоминание для тех, кто не дошёл до первого заказа
- Вкладыш в посылку своего магазина. Карточка «спасибо» с QR‑кодом на сайт, промокодом на второй заказ и просьбой оставить отзыв. Один из самых дешёвых каналов: покупатель держит его в руках вместе с товаром
Только для заказов своего сайта. В посылки с Wildberries и Ozon вкладыши со ссылкой на сайт, контактами или призывом купить в другом месте класть нельзя: правила площадок это запрещают, за это штрафуют и ограничивают кабинет. Всё, что в статье, — про покупателей, которые заказали на вашем сайте
Бонусная программа, скидка или кешбэк
Все три возвращают покупателя, но стоят по‑разному и по‑разному выглядят для него
- Скидка на следующий заказ. Плюсы: понятно сразу, запускается промокодом за день. Минусы: вы отдаёте деньги с каждого повторного чека, а постоянные скидки приучают ждать акцию
- Бонусные баллы. Начисляете процент с покупки, покупатель тратит их на следующий заказ. Плюсы: деньги отдаёте только тем, кто вернулся, а баллы держат у вас, пока не потрачены. Минусы: нужна система учёта, правила сгорания и понятный личный кабинет, иначе баллы раздражают
- Кешбэк. По сути те же бонусы, но звучит как «вернём деньги» и поэтому понятнее. Минусы те же, плюс риск разочарования, если вместо рублей на карту человек получил баллы — пишите условия прямо
Ориентир: если товар покупают раз в год или реже (мебель, чемоданы, техника), хватит промокода на второй заказ и рассылки. Если покупают часто (косметика, корм, чай, расходники), бонусы окупаются лучше: у покупателя копится причина вернуться именно к вам
Считайте стоимость бонуса. Бонус 5% с чека 3 000 ₽ — это 150 ₽ на повторный заказ. Сравните с CPO из рекламы: если новый заказ стоит 2 000 ₽, бонус почти ничего не стоит. Если маржа тонкая, начните с 3% и лимита на списание
Что для этого есть в Яндекс Ките
- Промокоды и скидки — раздел «Акции»: на товары или на заказ, с датами, минимальной суммой, лимитом на покупателя и опцией «только на первый заказ клиента»
- Подписка на рассылку — после оформления заказа покупатель может попасть на страницу подписки, её включают в «Настройки» → «Почтовые уведомления». В той же настройке задаётся адрес для промо‑рассылок
- Письмо о брошенной корзине — встроено, можно приложить промокод
- Список клиентов — раздел «Клиенты»: телефон, почта, число и сумма заказов. В выгрузке XLSX есть столбец «Согласие на email рассылку» с датой получения
- Бонусы и кешбэк — через интеграцию с RetailCRM: начисление и списание настраиваются там, по справке Кита нужен тариф RetailCRM «Профессиональный». На сайте условия показывает секция «Программа лояльности». Стоимость тарифа уточните на сайте RetailCRM
Как часто писать и в какой очереди включать инструменты, решаете по цифрам: смотрите, сколько заказов приносит каждое письмо и кампания. Это обычная часть еженедельной работы, как она устроена — в статье ведение интернет‑магазина
Персональные данные и согласие на рассылку
Почта и телефон покупателя — персональные данные, их обработку регулирует 152‑ФЗ. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку оформляют отдельно от других документов: галочка, спрятанная в оферте, не подходит. Письмо с акцией или промокодом может считаться рекламой, а закон «О рекламе» требует предварительного согласия получателя
Практически это значит. Отдельная понятная галочка или форма подписки, ссылка «отписаться» в каждом письме, рекламу — только тем, у кого в выгрузке Кита стоит согласие. Письма о статусе заказа — отдельная история. Где граница между уведомлением и рекламой в вашем случае, уточните у юриста
Когда повторных покупок много, встаёт вопрос о своём приложении. Когда оно окупается, а когда хватает мобильной версии, разобрали в статье нужно ли магазину мобильное приложение
Четыре мифа о программах лояльности
Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя
Угадано 0 из 4
- Миф или правда?Программа лояльности — это обязательно бонусные баллы и личный кабинетДля начала хватит промокода на второй заказ и письма после доставки. Бонусы имеют смысл, когда товар покупают часто и покупатели уже возвращаются
- Миф или правда?Чем больше скидка постоянным покупателям, тем чаще они возвращаютсяПостоянные большие скидки приучают ждать акцию и съедают маржу с каждого повторного чека. Сравните стоимость бонуса с тем, сколько стоит новый заказ из рекламы
- Миф или правда?Можно писать всем, кто когда‑то оставил почту в заказеПисьмо с акцией или промокодом может считаться рекламой, а на неё нужно предварительное согласие. Рекламу отправляйте только тем, кто подписался, и дайте способ отписаться
- Миф или правда?Покупателей с Wildberries и Ozon можно переманить вкладышем со ссылкой на сайтПравила площадок это запрещают, за это штрафуют и ограничивают кабинет. Вкладыши и промокоды — только в заказы своего сайта, а с маркетплейса покупатель приходит сам, если запомнил бренд
Если хотите, чтобы этим занимались за вас, посмотрите ведение магазина от ZVENO: настраиваем письма, промокоды и ретаргетинг и каждую неделю смотрим, сколько заказов они приносят
Коротко
- Повторный заказ стоит бонус и письмо, новый — клики. Сравните свой CPO со стоимостью бонуса
- Начните с промокода на второй заказ, подписки на рассылку и ретаргетинга на купивших
- Бонусы и кешбэк окупаются, когда товар покупают часто; при редких покупках хватит промокода
- В Ките промокоды, подписка и выгрузка клиентов встроены, бонусная программа — через RetailCRM
- Рекламные письма — только с отдельного согласия, вкладыши — только в заказы своего сайта
Что сделать сегодня
Всё сделано — вы уже на шаг впереди. Дальше можем подключиться мы
