Воронка интернет‑магазина: почему с телефона покупают реже

В Метрике видно, что больше половины людей заходят в магазин с телефона, а заказы почему‑то приходят с компьютеров. Общая конверсия при этом выглядит «так себе», и непонятно, что с ней делать. Обычно ответ прячется в воронке: на телефоне покупатели отваливаются на одном‑двух конкретных шагах. Разберём, как построить воронку по шагам, найти эти шаги и посчитать, сколько денег на них теряется

Короткий ответ

Воронка продаж интернет‑магазина — это путь покупателя по шагам: визит, карточка товара, корзина, оформление, заказ и выкуп. На каждом шаге часть людей уходит, и важно, где уходит больше обычного. С телефона покупают реже в первую очередь из‑за корзины и оформления: длинные формы, мелкие кнопки, клавиатура поверх полей, неудобная оплата. Постройте воронку в Метрике отдельно для телефона и компьютера, и провальный шаг станет виден сразу

Воронка продаж интернет‑магазина по шагам

1. Визит. Человек зашёл на сайт из поиска, рекламы или соцсетей
2. Карточка товара. Дошёл до конкретного товара. Кто ушёл раньше — не нашёл нужное или не поверил первому экрану
3. Корзина. Нажал «в корзину». Это и есть конверсия в корзину — первый сигнал, что человек готов купить
4. Оформление. Начал заполнять данные: имя, телефон, адрес, доставку
5. Заказ или оплата. Нажал финальную кнопку, заказ создан
6. Выкуп. Забрал и оплатил. При оплате при получении часть заказов до денег не доходит

Общая конверсия магазина — это произведение всех этих шагов. Поэтому одна цифра «0,6%» ничего не говорит о том, что чинить. Как понять, нормальная ли она вообще, разобрали в статье про норму конверсии

Как построить воронку в Яндекс Метрике

Цели на каждый шаг. Просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, оформленный заказ. Можно сделать и одну составную цель из шагов — Метрика покажет, сколько людей прошло каждый. Если магазин передаёт в Метрику данные электронной коммерции, часть шагов уже считается сама

Отчёт по конверсиям. В нём видно, сколько визитов дошли до каждой цели. Переведите число в проценты от предыдущего шага — так видны переходы между шагами

Разбивка по типу устройства. Добавьте в отчёт группировку или сегмент по устройству: смартфоны отдельно, компьютеры отдельно. Берите период не короче месяца, чтобы не поймать случайный всплеск. Подробнее, какие отчёты смотреть каждую неделю, — в статье про аналитику магазина

Где рвётся воронка на телефоне

Вот как выглядит типичный разрыв за месяц. Пример, не данные клиентов:

Шаг	Телефон	Компьютер
Визиты	7 000	3 000
Карточка товара	4 200 (60%)	1 950 (65%)
Корзина	420 (10%)	270 (14%)
Оформление	140 (33%)	135 (50%)
Заказ	35 (25%)	45 (33%)
Конверсия	0,5%	1,5%

До карточки обе группы доходят почти одинаково. Разница копится дальше: на телефоне меньше кладут в корзину и заметно чаще бросают оформление. В итоге мобильная конверсия в три раза ниже, хотя людей с телефона больше

Отчасти это нормально: с телефона чаще смотрят «на потом», а покупают с компьютера. Но если разрыв в разы и сидит на корзине и оформлении, дело в сайте. Почему люди уходят именно из корзины, подробно разобрали в статье про брошенную корзину

Карта утечек: ваши цифры

Впишите цифры за месяц отдельно для телефона и компьютера — карта покажет, где теряются покупатели и сколько заказов это стоит

Почему с телефона покупают реже

• Длинная форма. Десять полей на маленьком экране — это минута прокрутки и ввода. Каждое лишнее поле отсекает часть людей
• Мелкие кнопки. Пальцем промахнулись по «+», удалили товар вместо изменения количества, попали по соседней ссылке — и ушли
• Клавиатура закрывает поле. Человек не видит, что печатает, или не находит кнопку «Далее» под клавиатурой
• Не та клавиатура. Для номера телефона открывается буквенная клавиатура, адрес не подсказывается, автозаполнение не работает
• Нет оплаты в один тап. Вводить номер карты на ходу неудобно. СБП и быстрая оплата картой снимают этот шаг
• Поп‑апы. Окно с подпиской или скидкой закрывает весь экран, а крестик крошечный
• Медленная загрузка. На мобильном интернете тяжёлая карточка грузится секундами, и часть людей не дожидается

Что починить на телефоне

• Пройдите путь от карточки до заказа со своего телефона и запишите каждое место, где споткнулись
• Оставьте в оформлении только нужные поля, регистрацию сделайте необязательной
• Сделайте кнопки крупными, а «Оформить заказ» — видимой без прокрутки
• Для телефона и индекса включите цифровую клавиатуру, проверьте автозаполнение
• Подключите СБП и быструю оплату картой
• Уберите поп‑апы с карточки и корзины на телефоне
• Сожмите картинки и уберите лишние виджеты, проверьте скорость на обычном телефоне через мобильный интернет

Приложение не заменит удобную мобильную версию, но иногда нужно и оно. Пройдите тест в статье нужно ли интернет-магазину приложение

Сколько денег теряет разрыв

Посчитать просто: визиты с телефона × конверсия компьютера − заказы с телефона сейчас. Это заказы, которые вы недополучаете, если телефон мог бы работать как компьютер

В примере выше: 7 000 × 1,5% = 105 заказов вместо 35. Разница — 70 заказов в месяц. При среднем чеке 4 000 ₽ это 280 000 ₽ выручки ежемесячно с того же трафика и того же рекламного бюджета. Пример, не данные клиентов

Полностью догнать компьютер телефон вряд ли сможет, поэтому честнее взять половину разрыва. Даже половина — это +35 заказов в месяц без роста бюджета

Мифы о мобильной конверсии

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Если воронка есть, а откуда утечка — непонятно, начните с бесплатной диагностики магазина: пройдём ваш путь покупателя с телефона и покажем, где теряются заказы

Коротко

• Воронка интернет‑магазина: визит → карточка → корзина → оформление → заказ → выкуп. Смотрите переходы между шагами, а не одну общую цифру
• В Метрике нужны цели на каждый шаг и разбивка по типу устройства за месяц и больше
• На телефоне провал обычно на корзине и оформлении: формы, кнопки, клавиатура, оплата, поп‑апы, скорость
• Потери в деньгах: визиты с телефона × конверсия компьютера − текущие заказы с телефона
• Чините по одному шагу в неделю и смотрите на мобильную воронку отдельно