ДРР, ROMI, CAC и LTV простыми словами: как считать интернет‑магазин

Подрядчик пишет в отчёте «ДРР 18%, ROMI 40%, CAC вырос», а вы киваете и не понимаете, хорошо это или пора тушить пожар. Эти аббревиатуры — просто дроби из четырёх‑пяти чисел, которые у вас уже есть: выручка, заказы, визиты, расход на рекламу и маржа. Ниже каждая метрика в одну строку, формула, пример на круглых числах и граница, после которой стоит беспокоиться

Короткий ответ

ДРР — доля рекламных расходов: какую часть выручки вы отдали за рекламу. Считается как расход на рекламу ÷ выручка × 100%, одинаково для своего сайта, Wildberries и Ozon. Если ДРР выше вашей маржи, каждая продажа с рекламы в минус. ROMI показывает, сколько прибыли принёс рубль рекламы, CAC — сколько стоит новый покупатель, LTV — сколько прибыли он приносит за всё время

Выручка, средний чек и конверсия

Выручка — все деньги от покупателей за период. Формула: визиты × конверсия × средний чек. Считайте по выполненным заказам: отменённые и возвраты в выручку не входят

Средний чек — сколько в среднем тратят за один заказ. Как посчитать средний чек: выручка ÷ число заказов. Пример: 600 000 ₽ за месяц ÷ 200 заказов = 3 000 ₽. Тревожно, когда он падает при тех же заказах: покупают дешёвое или сработала слишком щедрая скидка

Конверсия — какая доля визитов закончилась заказом. Формула: заказы ÷ визиты × 100%. Пример: 200 заказов ÷ 15 000 визитов = 1,3%. С чем сравнивать, разобрали в статье норма конверсии интернет‑магазина, а главный ориентир — ваша же прошлая неделя

ДРР: что это и как считать

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Формула: расход на рекламу ÷ выручка × 100%

Пример, не данные клиентов: за месяц потратили на Директ 60 000 ₽, реклама принесла заказов на 300 000 ₽. ДРР = 60 000 ÷ 300 000 = 20%

ДРР на WB и Ozon считают так же, меняются только цифры: расход на продвижение внутри площадки и выручка по товару. Обычно смотрят две версии:

• рекламный ДРР — расход ÷ выручка с рекламных заказов. Показывает, окупается ли сама кампания;
• общий ДРР — расход ÷ вся выручка товара, включая органику. Показывает, сколько реклама съедает от всего оборота

Когда тревожно: ДРР приближается к марже. Если после себестоимости, комиссии и доставки у вас остаётся 30% выручки, а ДРР 30% — вы работаете в ноль. Запас нужен ещё на налоги и возвраты, поэтому держите ДРР заметно ниже маржи

ROMI простыми словами

ROMI — возврат вложений в маркетинг: сколько прибыли сверх затрат принёс каждый рубль рекламы. Формула: (валовая прибыль с рекламы − расход на рекламу) ÷ расход × 100%

Пример на тех же числах: реклама 60 000 ₽, выручка с неё 300 000 ₽, маржа 30%. Валовая прибыль — 90 000 ₽. ROMI = (90 000 − 60 000) ÷ 60 000 = 50%: каждый рубль вернулся и принёс ещё 50 копеек

Когда тревожно: ROMI ниже нуля — реклама не окупила сама себя. Исключение — когда вы сознательно покупаете новых покупателей в расчёте на повторные заказы, но тогда смотрите на LTV, о нём ниже

CAC: сколько стоит новый покупатель

CAC — стоимость привлечения клиента. Формула: расходы на привлечение ÷ число новых покупателей за тот же период

Пример: 60 000 ₽ на рекламу, 40 человек купили впервые. CAC = 1 500 ₽

Не путайте с CPO — стоимостью заказа. В CPO попадают и повторные заказы, поэтому он всегда ниже или равен CAC. Когда тревожно: CAC больше прибыли с первого заказа. Тогда магазин зарабатывает, только если человек вернётся

LTV: как посчитать, сколько приносит покупатель

LTV — сколько прибыли приносит один покупатель за всё время, пока покупает у вас. Формула: средний чек × число заказов на покупателя × маржа

Пример, не данные клиентов: чек 3 000 ₽, за два года покупатель делает в среднем 2,5 заказа, маржа 30%. LTV = 3 000 × 2,5 × 0,3 = 2 250 ₽

Число заказов на покупателя берите из базы клиентов: в Ките раздел «Клиенты» показывает, сколько заказов у каждого. Некоторые считают LTV в выручке, но для сравнения с CAC нужна прибыль. Как поднять число заказов — в статье про повторные продажи

LTV/CAC и маржа: окупается ли клиент

LTV/CAC — во сколько раз покупатель приносит больше, чем стоил. В нашем примере 2 250 ÷ 1 500 = 1,5. Меньше 1 — каждый новый клиент убыточен, и чем больше рекламы, тем больше минус. Часто называют ориентир 3, но он пришёл из подписочного бизнеса. Для магазина начните с простого: больше 1 и с запасом на налоги и возвраты

Маржа — доля выручки, которая остаётся после себестоимости и расходов на заказ: комиссии, доставки, упаковки. Формула: (выручка − себестоимость − расходы на заказ) ÷ выручка × 100%. От неё зависят все пороги выше. Маржу путают с наценкой, разница и таблица перевода — в статье юнит‑экономика на WB, Ozon и своём сайте

Переводчик метрик

Впишите пять чисел за месяц — калькулятор посчитает все показатели и скажет, где проблема

Три цифры для быстрой проверки раз в неделю

• Конверсия — первой показывает поломку сайта, цен или карточек
• Средний чек — вместе с конверсией объясняет, куда делась выручка
• ДРР — сразу видно, съедает ли реклама маржу

CAC, LTV и ROMI меняются медленнее, их достаточно пересчитывать раз в месяц. Полный недельный набор цифр и где их взять в Метрике — в статье аналитика интернет‑магазина

Если считать некогда, возьмём это на себя: ведём магазины на Яндекс Ките по цифрам — с отчётом, где каждая аббревиатура переведена в «хорошо» или «что чинить»

Коротко

• ДРР = реклама ÷ выручка × 100%, на сайте, WB и Ozon одинаково. Держите его заметно ниже маржи
• ROMI считайте от валовой прибыли: ниже нуля — реклама не окупилась
• CAC — цена нового покупателя, CPO — цена заказа, это разные цифры
• LTV = чек × заказы на покупателя × маржа. LTV/CAC меньше 1 — клиент убыточен
• Каждую неделю — конверсия, средний чек и ДРР, остальное раз в месяц