Аудит магазина на WB и Ozon: что проверить самому

Заказы вроде идут, но денег на счёте меньше, чем хотелось бы. Или карточки висят месяцами, а продаж почти нет. Первая мысль — позвать специалиста или поднять ставки в рекламе. Но большую часть проверки можно сделать самому за вечер: всё нужное уже есть в кабинете площадки. Ниже — пошаговый аудит магазина на маркетплейсах: воронка, карточка, цена, склады, реклама, возвраты и деньги

Короткий ответ

Аудит магазина на WB и Ozon — это проверка по порядку: где теряются покупатели, почему и сколько вы зарабатываете с каждого заказа. Начните с воронки продаж за 4⁠–⁠8 недель и найдите шаг с самым большим провалом. Потом проверьте то, что влияет на этот шаг: карточку, цену, остатки, рекламу. Закончите деньгами: сколько остаётся с продажи после комиссии, логистики, рекламы и возвратов

Что такое аудит магазина и когда его делать

Аудит — это привычка раз в месяц проходить по одним и тем же пунктам и сравнивать с прошлым месяцем. Внеочередная проверка нужна, если продажи просели, площадка поменяла тарифы или вы запускаете рекламу на новый товар

Если продажи уже упали и нужно найти причину, начните со статьи почему упали продажи на WB и Ozon: там 8 причин и как проверить каждую. Здесь — плановая проверка, которая помогает не довести до спада

Пройдите проверку: ответ «да» — хорошо. Для каждого «нет» появится совет, что сделать

Шаг 1 — воронка: почему падает конверсия

Путь покупателя на маркетплейсе состоит из пяти шагов: показ в поиске или каталоге → переход в карточку → добавление в корзину → заказ → выкуп. На Wildberries это видно в отчёте «Воронка продаж» в кабинете продавца, на Ozon — в разделе «Аналитика» → «Воронка продаж». Смотрите по каждому артикулу, а не по магазину в целом: один слабый товар прячется за сильными

Пример, не данные клиентов: 20 000 показов, 600 переходов в карточку, 60 добавлений в корзину, 24 заказа, 18 выкупов. Считаем, сколько людей проходит на следующий шаг: 3% из показа в карточку, 10% в корзину, 40% в заказ, 75% в выкуп. Сами по себе эти проценты ничего не говорят — сравнивайте их с прошлыми периодами и между своими артикулами

• Мало показов — товар плохо находится: слабое название и характеристики, мало остатков, нет рекламы
• Показы есть, переходов мало — проигрывает главное фото или цена в выдаче
• Переходы есть, корзины нет — карточка не убеждает: фото, описание, отзывы, срок доставки
• Корзины есть, заказов мало — покупатель сравнивает и уходит к соседу: цена или доставка
• Заказы есть, выкупа мало — товар не совпал с ожиданием: размер, цвет, качество, упаковка

Шаг 2 — карточка товара

Откройте свою карточку с телефона так, как её видит покупатель, и пройдите по списку

• Фото. Главное фото понятно на маленьком экране и отличается от соседей в выдаче. Дальше — товар в деле, детали, размеры, комплект
• Название. В нём есть тип товара и главные свойства теми словами, которыми ищут покупатели, без набора ключей через запятую
• Характеристики и описание. Заполнены все поля, которые предлагает площадка: по ним работают фильтры и поиск. Пустое поле — минус показы
• Отзывы и ответы. На свежие отзывы есть ответы, особенно на плохие. Повторяющиеся жалобы — подсказка, что поправить в товаре или описании
• Рейтинг. Следите, не проседает ли он за последний месяц: покупатели и выдача замечают это быстро

Шаг 3 — цена, конкуренты и склады

Найдите по своему главному запросу пять ближайших конкурентов и сравните цену для покупателя: ту, что он видит в выдаче со всеми скидками площадки. Если вы дороже, должно быть понятно за что: комплект, материал, отзывы, быстрая доставка

Затем остатки. Проверьте, есть ли ходовые артикулы и размеры на складах в тех регионах, откуда приходит больше всего заказов. Товар с дальнего склада едет дольше, и срок доставки в карточке отпугивает часть покупателей. На обеих площадках удалённость склада ещё и влияет на стоимость логистики

Шаг 4 — реклама, возвраты и деньги

Реклама. Главная цифра — ДРР, доля рекламных расходов: сколько процентов от выручки уходит на рекламу. Пример, не данные клиентов: потратили 15 000 ₽, реклама принесла заказов на 100 000 ₽ — ДРР 15%. Смотрите ДРР по каждой кампании и артикулу. Кампании, где есть клики, но нет заказов, отключайте или правьте карточку, на которую они ведут

Возвраты и выкуп. Невыкупленный заказ съедает деньги: комиссию площадка обычно возвращает, а логистику в обе стороны оплачиваете вы — тарифы в оферте. Посмотрите процент выкупа по артикулам и причины возвратов за месяц. Часто всё решает таблица размеров или честное фото цвета

Деньги. Последний и самый важный пункт: сколько остаётся с одной продажи после комиссии, логистики, хранения, рекламы, невыкупов и налога. Бывает, что заказов много, а артикул работает в минус. Как посчитать по своему отчёту о реализации, разобрано в статье юнит‑экономика на WB, Ozon и своём сайте

Если проверять кабинет некому, его можно отдать на ведение. Что входит и сколько стоит, разобрали в статье ведение магазина на Wildberries под ключ

Четыре мифа об аудите магазина

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Как проверить свой сайт — это другая история

На маркетплейсе площадка сама приводит покупателей, а вы отвечаете за карточку, цену и склад. На своём сайте всё наоборот: трафик нужно приводить самому через поиск и Директ, а путь к заказу — карточка, корзина, оформление, оплата — полностью ваш. Поэтому и проверяют его иначе: по Метрике, скорости на телефоне и оформлению заказа. Самопроверка для своего сайта — в статье почему в интернет‑магазине нет продаж

Если свой магазин уже есть, а заказов нет, пришлите ссылку — сделаем бесплатную диагностику: список проблем и план, что чинить первым

Коротко

• Начинайте аудит с воронки по каждому артикулу и ищите шаг с самым большим провалом
• Карточка: фото, название, все характеристики, ответы на отзывы, рейтинг
• Цену сравнивайте с пятью соседями по выдаче, остатки держите в регионах с основными заказами
• Считайте ДРР по кампаниям и процент выкупа по артикулам
• Заканчивайте деньгами: сколько остаётся с одной продажи после всех расходов