Юнит-экономика WB, Ozon и своего магазина: маржа, наценка и цена товара

Оборот на Wildberries растёт, а денег на счёте больше не становится. Обычно дело в том, что цену поставили «себестоимость плюс наценка», а расходы площадки считали от закупки. Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на каждой проданной штуке. Разберём, из чего она складывается, чем маржа отличается от наценки, как рассчитать цену товара от нужной прибыли и почему для своего магазина расчёт другой

Короткий ответ

Юнит-экономика — это прибыль с одной продажи: цена минус себестоимость, комиссия, логистика с учётом невыкупов, хранение, реклама, эквайринг и налог. Цену считают в обратную сторону: сначала все расходы в рублях и процентах, потом делят на долю цены, которая остаётся после процентных расходов. Маржа — это прибыль в процентах от цены, наценка — в процентах от себестоимости, и путать их дорого. В своём магазине вместо комиссии площадки есть только эквайринг, зато реклама обычно дороже

Юнит-экономика простыми словами

Юнит — одна единица товара. Если с каждой проданной штуки у вас остаются деньги после всех переменных расходов, масштабирование приносит прибыль. Если нет — чем больше продаж, тем больше убыток, и никакой рост оборота это не исправит

Постоянные расходы — зарплаты, аренду, подписки на сервисы — в юнит-экономику не включают. Их покрывает сумма прибыли со всех продаж, и это уже вопрос окупаемости бизнеса целиком. Как посчитать, когда он выйдет в плюс, разобрано в статье об окупаемости магазина

Из чего складывается юнит-экономика на WB и Ozon

• Себестоимость. Закупка или производство плюс доставка до вашего склада, упаковка, маркировка, приёмка на складе площадки
• Комиссия за продажу. Процент от цены, зависит от категории и модели работы
• Логистика. Рубли за каждую отправку покупателю
• Невыкупы. Комиссию за невыкупленный товар возвращают, а доставку туда и обратно — нет. При выкупе 80% на одну продажу приходится 1,5 оплаченной доставки, при 40% — четыре
• Хранение. Плата за дни на складе: чем медленнее оборачивается товар, тем дороже штука
• Реклама. Внутренняя реклама площадки, удобнее считать долей от цены
• Эквайринг. Плата за приём оплаты, обычно 1⁠–⁠3% цены
• Налог. На УСН 6% «доходы» налог считается от цены продажи покупателю, а не от суммы выплаты площадки. С 2026 года при выручке выше 20 млн ₽ в год на УСН добавляется НДС — уточните у бухгалтера

Точные ставки по категориям и что поменялось летом 2026 года — в разборе комиссий Wildberries и Ozon. Для ориентира: по данным АПЭТ за второй квартал 2026 года, комиссия с логистикой в среднем забирает 42,7% цены на Wildberries и 47,8% на Ozon

Посмотрите, сколько остаётся с одной продажи ещё до себестоимости и налога: впишите свою цену, комиссию, логистику, рекламу и процент выкупа

Маржа и наценка: формулы и таблица

Обе величины считают от одной разницы — цена минус себестоимость, — но делят на разное

• Наценка = (цена − себестоимость) ÷ себестоимость × 100%. Купили за 500 ₽, продаёте за 1000 ₽ — наценка 100%
• Маржа = (цена − себестоимость) ÷ цена × 100%. В том же примере маржа 50%

Маржинальность товара в разговорах селлеров чаще означает чистую маржу: прибыль после всех расходов площадки и налога, делённая на цену. Её и стоит смотреть. Ещё одну метрику, ROI, считают как прибыль ÷ себестоимость — она показывает, сколько приносит каждый вложенный в товар рубль

Наценка	Маржа
25%	20%
50%	33%
100%	50%
150%	60%
200%	67%
300%	75%

Перевод в одну строку: маржа = наценка ÷ (1 + наценка), наценка = маржа ÷ (1 − маржа). Маржа всегда меньше 100%, наценка может быть любой

Как рассчитать цену товара для WB и Ozon от нужной прибыли

Правильный порядок — от прибыли к цене:

1. Сложите расходы в рублях на одну продажу: себестоимость, логистика с невыкупами, хранение и нужная прибыль
2. Сложите процентные расходы: комиссия, реклама, налог с выручки
3. Цена = рублёвые расходы ÷ (1 − процентные расходы)

Логистику на одну продажу считают так: доставка за отправку × (2 − выкуп) ÷ выкуп, где выкуп — доля, например 0,8. Каждый невыкуп едет к покупателю и обратно

Пример, не данные клиентов: себестоимость 400 ₽, нужно 150 ₽ прибыли со штуки, комиссия 30%, логистика 90 ₽ при выкупе 80%, реклама 10%, налог 6%. Логистика на продажу — 135 ₽. Цена = (400 + 135 + 150) ÷ (1 − 0,46) ≈ 1270 ₽. Наценка к себестоимости получается 217%, а чистая маржа — около 12%. Так и выглядит «наценка огромная, денег нет»

Если процентные расходы вместе с желаемой маржой доходят до 100%, цены, при которой вы в плюсе, не существует. Тогда поднимать цену бесполезно — меняйте условия: закупку, модель работы, рекламу или сам товар

Впишите свои цифры — калькулятор посчитает цену на площадке и на своём сайте, итоговую маржу и наценку:

Если вы сами производите товар и выбираете между оптом, маркетплейсом и сайтом, посчитайте маржинальность продукции по каналам — калькулятор покажет маржу с единицы в каждом

Чем отличается расчёт для своего магазина

Формула та же, меняются строки. Комиссии за продажу нет — остаётся эквайринг: обычно 1⁠–⁠3%, у Яндекс Пэй на Яндекс Ките до конца 2026 года спецтариф 0,1% за карту и СБП. Доставку часто оплачивает покупатель, хранение — ваш склад, который у вас и так есть

Зато реклама обычно дороже: покупателя приводите вы сами, через поиск и Директ. Плюс появляются постоянные расходы на сайт — их считают отдельно, в окупаемости. На повторных покупках и брендовом спросе своя витрина почти всегда выигрывает: такой покупатель приходит без рекламы

Поэтому цену на сайте можно ставить ниже, чем на площадке, при той же прибыли — или оставить такой же и зарабатывать больше. Правила площадок запрещают уводить их покупателей на свой сайт, и нарушать их не стоит. Как вести оба канала, читайте в разборе свой сайт или маркетплейс. Если нужен второй канал без возни — магазин на Яндекс Ките под ключ за месяц

Мифы о марже и цене

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Коротко

• Юнит-экономика — прибыль с одной проданной штуки после всех переменных расходов, включая невыкупы, рекламу и налог
• Наценку считают от себестоимости, маржу — от цены: наценка 100% — это маржа 50%
• Цену считают от прибыли: рублёвые расходы делят на долю цены, оставшуюся после процентных
• Логистика на продажу = доставка × (2 − выкуп) ÷ выкуп — при низком выкупе она может обогнать комиссию
• В своём магазине нет комиссии площадки, но реклама и постоянные расходы ваши — считайте оба канала отдельно