Маржинальность продукции для производителя: опт, маркетплейс или свой сайт

Цех работает, партии уходят, дилеры заказывают, а денег к концу месяца меньше, чем кажется по оборотам. Обычно дело в том, что маржинальность считают один раз, от розничной цены, и забывают, что каждый канал забирает свою долю. Ниже — что такое маржинальность продукции простыми словами, чем маржа отличается от наценки, как посчитать маржу с единицы и почему одно и то же изделие приносит разные деньги через дилера, маркетплейс и свой сайт

Короткий ответ

Маржинальность продукции — это доля цены, которая остаётся у производителя после переменных расходов на единицу: сырья, работы цеха, упаковки, комиссий, доставки и налога. Считается так: (цена − переменные расходы) ÷ цена × 100%. Смотреть её нужно отдельно по каждому каналу продаж, потому что у дилера, маркетплейса и своего сайта разные расходы. Из этой маржи потом оплачиваются аренда цеха, зарплата администрации и остаётся прибыль

Что такое маржинальность продукции простыми словами

Представьте, что вы продали одно изделие. Из полученных денег вы сначала возвращаете то, что ушло именно на это изделие: ткань или металл, сдельную оплату швеи или сварщика, коробку, комиссию площадки, доставку. Что осталось — маржа с единицы. Разделите её на цену — получите маржинальность в процентах

Два близких термина часто путают:

• Маржинальный доход — выручка минус переменные расходы, те, что растут вместе с количеством изделий. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов;
• Валовая прибыль — выручка минус полная себестоимость продукции, куда бухгалтер включает и часть постоянных расходов цеха: аренду, амортизацию станков, зарплату мастера

Для решения «куда продавать» удобнее маржинальный доход: аренда цеха не меняется от того, продали вы партию дилеру или на маркетплейсе, а комиссия и доставка меняются

Маржа и наценка: в чём разница

Обе считаются от одной разницы «цена минус себестоимость», но делятся на разное. Наценка — на себестоимость, маржа — на цену. Изделие с себестоимостью 1 000 ₽ продали за 1 500 ₽: наценка 50%, маржа 33%. Маржа всегда меньше 100%, наценка может быть любой

Путаница стоит денег. Технолог говорит «у нас 50% сверху», директор слышит «половина цены — наша» и соглашается на скидку дилеру 30%. После скидки маржа почти исчезает. Таблица перевода наценки в маржу и калькулятор есть в статье юнит‑экономика WB, Ozon и своего магазина

Как посчитать маржинальность единицы товара в процентах

Начните с себестоимости всей партии и разделите её на количество изделий — так точнее. Пример, не данные клиентов: партия 500 изделий, сырьё и фурнитура 350 000 ₽, сдельная оплата 100 000 ₽, упаковка и маркировка 50 000 ₽. Себестоимость единицы — 500 000 ÷ 500 = 1 000 ₽

Дальше три шага:

1. Цена в канале — сколько платит тот, кто покупает у вас: дилер, покупатель на маркетплейсе или на сайте
2. Расходы канала на единицу — скидка, комиссия, логистика, реклама, эквайринг, доставка, потери на возвратах, налог
3. Маржа с единицы = цена − себестоимость − расходы канала. Маржинальность в процентах = маржа ÷ цена × 100%

Как меняется маржа с единицы по каналам

Возьмём то же изделие: себестоимость 1 000 ₽, рекомендованная розничная цена (РРЦ) 2 500 ₽, налог — УСН 6% с выручки. Все цифры — пример, не данные клиентов

Опт дилеру. Скидка от РРЦ 40%, вы получаете 1 500 ₽. Минус себестоимость и налог 90 ₽ — остаётся 410 ₽, это 27% от оптовой цены. Рекламы и возвратов почти нет, зато дилер платит отсрочкой и просит скидку за объём

Маркетплейс. Покупатель платит 2 500 ₽. Комиссия 25% — 625 ₽, логистика 250 ₽, реклама внутри площадки 10% — 250 ₽, невыкупы 10% — ещё около 56 ₽ на единицу (доставку туда и обратно по невыкупленным изделиям оплачиваете вы), налог 150 ₽. Остаётся около 170 ₽, меньше 7% от цены

Свой сайт. Те же 2 500 ₽. Эквайринг 2% — 50 ₽, реклама 20% — 500 ₽, доставка за ваш счёт 300 ₽, налог 150 ₽. Остаётся 500 ₽, 20% от цены. Но если реклама обходится в 30% цены, маржа падает до 250 ₽ — меньше, чем в опте

Реальные ставки площадок сильно различаются. По оценке АПЭТ за второй квартал 2026 года, комиссия вместе с логистикой в среднем забирает 42,7% цены на Wildberries и 47,8% на Ozon. Номинальные ставки на Ozon — от 1 до 52% в зависимости от категории, на Wildberries — примерно от 25 до 48% в зависимости от категории и схемы работы; ставку для своей категории сверьте в кабинете. Подробности — в статье комиссии Wildberries и Ozon

Впишите себестоимость и розничную цену своего изделия, поправьте ставки под свои договоры — калькулятор покажет маржу в каждом канале и сколько изделий нужно продать, чтобы заработать 100 000 ₽

Как рассчитать маржинальность товара на Вайлдберриз

Формула та же, но расходы берите из финансового отчёта кабинета за последние 4⁠–⁠8 недель: тарифная таблица не покажет хранение, штрафы и реальный выкуп. Из цены после скидки вычтите комиссию, логистику с учётом процента выкупа, хранение, приёмку, рекламу, штрафы, налог и себестоимость. Результат разделите на цену после скидки

Две детали. Налог на УСН «доходы», как правило, считается от цены продажи покупателю, а не от суммы, которую перевела площадка. Логистику по невыкупам площадка не возвращает, поэтому при выкупе 70% реальная логистика на проданное изделие заметно выше тарифной

Ошибки, из‑за которых маржа на бумаге больше, чем на счёте

• Забыли возвраты и невыкупы. Обратная доставка, перепаковка и брак ложатся на проданные изделия;
• Не учли хранение. Медленный товар на складе маркетплейса съедает маржу каждый день;
• Налог не вычли. 6% с выручки на УСН «доходы» — заметная часть маржи: в примере с сайтом это почти четверть того, что остаётся до налога. С 2026 года при выручке выше 20 млн ₽ в год на УСН добавляется НДС — уточните у бухгалтера;
• Себестоимость по старой партии. Сырьё подорожало, а цена считается по прошлогодней;
• Одна маржа на все каналы. Средняя цифра прячет канал, который работает в ноль

Когда производителю нужен свой сайт

Свой сайт даёт самую высокую маржу с единицы, если реклама окупается и изделие узнают. Дилеры приносят объём без рекламы, маркетплейс — охват, но с самой тонкой маржой. Обычно выигрывает связка: опт держит загрузку цеха, сайт продаёт по РРЦ и не конкурирует с дилерами ценой. Как запустить прямой канал без войны с дилерами — в статье как производителю продавать напрямую

ZVENO собирает интернет‑магазин на Яндекс Ките под ключ за месяц: 700 000 ₽, из них 350 000 аванс и 350 000 после сдачи работы. Дальше — ведение по цифрам за 50 000 ₽ в месяц, минимум три месяца

Коротко

• Маржинальность продукции — доля цены, которая остаётся после переменных расходов на единицу
• Наценку считают от себестоимости, маржу — от цены: 50% наценки — это 33% маржи
• Себестоимость единицы берите из партии: все прямые затраты ÷ количество изделий
• Одно изделие приносит разную маржу у дилера, на маркетплейсе и на своём сайте — считайте каждый канал отдельно
• Возвраты, хранение и налог — три расхода, которые чаще всего забывают