Как установить цену на товар: разведка рынка за вечер

Товар закуплен, карточки готовы, осталось вписать цену — и тут начинаются сомнения. Поставишь дёшево — работаешь в ноль, дорого — никто не купит. Чаще всего цену берут «как у первого конкурента в выдаче» или «закупка, умноженная на два», и оба способа выстрелят мимо. Ниже — как установить цену на товар за один вечер: нижняя граница, сбор цен конкурентов, медиана и решение, где встать

Короткий ответ

Сначала посчитайте нижнюю границу: ниже неё каждая продажа в минус. Потом соберите 8⁠–⁠15 цен конкурентов за одинаковую единицу, с доставкой и скидками, и найдите медиану — цену посередине списка. Новому бренду, которому нужен оборот, можно встать чуть ниже медианы, остальным — у медианы, а выше — только если есть за что доплачивать. Выбранную цену проверяйте 2⁠–⁠4 недели по конверсии и марже

Шаг 1 — нижняя граница цены

Рынок подскажет, сколько готовы платить покупатели, но не скажет, сколько нужно вам. Поэтому начинают с себя: себестоимость, доставка до покупателя, эквайринг, реклама и налог на одну продажу плюс минимальная прибыль, ради которой вы вообще работаете. Процентные расходы к закупке не прибавляют, на них делят цену — формула и калькулятор в статье о юнит-экономике и цене от нужной прибыли

Если медиана рынка окажется ниже вашей границы, это ответ сам по себе: с такой закупкой в этой нише не заработать. Меняйте поставщика, объём партии или товар, пока не потрачены деньги на запуск

Шаг 2 — анализ цен конкурентов за вечер

Нужно 8⁠–⁠15 цен на такой же или очень похожий товар. Меньше — одна случайная акция исказит картину, больше — вечер закончится раньше списка

• Поиск Яндекса. Вбейте запрос, которым ищет покупатель, и пройдите первые две страницы. Реклама сверху тоже годится — это те, кто платит за покупателя
• Маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет: отсортируйте по популярности и берите карточки с отзывами — у них цена проверена продажами
• Специализированные магазины. Нишевые сайты часто держат цену выше площадок, и это показывает потолок рынка

Главное правило — сравнивать одинаковое. Чай и кофе сводите к цене за 100 г или за килограмм, мелочи — за штуку, наборы — за комплект с тем же составом. Потом добавьте то, что покупатель платит сверху: доставку, если она не бесплатная. И вычтите то, что он получает без усилий: скидку на витрине, промокод на первый заказ. Акции «только сегодня» лучше не брать совсем

Шаг 3 — медиана и разброс простыми словами

Средняя цена обманывает: один премиальный магазин тянет её вверх. Медиана устойчивее. Расставьте цены по возрастанию и возьмите ту, что стоит посередине: половина рынка дешевле, половина дороже. При чётном количестве берут среднее из двух центральных

Пример, не данные клиентов: кофе в зёрнах, цены за 1 кг с доставкой — 1390, 1490, 1590, 1650, 1790, 1890, 1990, 2400 и 3200 ₽. Девять цен, пятая по счёту — 1790 ₽, это медиана. Средняя выходит около 1930 ₽ только из-за одного магазина за 3200 ₽. Разброс показывают края: от 1390 до 3200 ₽, а середина рынка, где стоит большинство, — от 1590 до 1990 ₽. Для сравнения: пачка 250 г за 490 ₽ — это уже 1960 ₽ за килограмм, у верхнего края середины

Впишите свою цену и цены конкурентов за одинаковую единицу — увидите, где вы стоите и где медиана

Шаг 4 — какую цену поставить: ниже, у медианы или выше

• Ниже медианы. Если вы новый бренд без отзывов и нужен оборот, чтобы набрать первые оценки и понять спрос. Держитесь выше своей нижней границы и заранее решите, когда поднимете цену
• У медианы. Спокойный вариант по умолчанию: покупатель видит привычную цену и выбирает по фото, описанию, отзывам и доставке
• Выше медианы. Когда можете назвать, за что доплачивать: подарочная упаковка, доставка завтра, гарантия дольше, чем у всех, живая консультация, узнаваемый бренд. Каждое преимущество должно быть видно на карточке, иначе покупатель его не заметит

Быть дешевле всех — худшая позиция для маленького магазина. Крупный продавец опустит цену в ответ и выдержит, а вы останетесь с покупателями, которые уйдут за следующей скидкой. Как заранее оценить, выдержит ли ниша вашу цену, разобрано в статье о выборе ниши для первого магазина

Шаг 5 — тест цены: недели, не дни

Цена, выбранная за вечер, — гипотеза. Проверьте её на живых покупателях: поменяйте и держите 2⁠–⁠4 недели, не трогая рекламу и карточку. По одному дню судить нельзя: заказы скачут из-за погоды, зарплат и выходных

Смотрите две цифры вместе: конверсию и маржу. Если после повышения на 10% конверсия упала на 3%, прибыли стало больше. Если упала вдвое — цена выше того, что ваше предложение сейчас объясняет. Как понять, нормальная ли у вас конверсия, читайте в разборе нормы конверсии, а как цена влияет на срок возврата вложений — в статье об окупаемости магазина

В своём магазине цену можно менять когда угодно, без правил площадки и без комиссии, которая съедает часть разницы. Если нужен такой канал без месяцев возни — соберём магазин на Яндекс Ките под ключ и поможем вести его по цифрам

Мифы о цене

Верите или нет? Ответьте на каждую карточку и проверьте себя

Коротко

• Нижняя граница цены — себестоимость, расходы на продажу и минимальная прибыль; ниже неё не опускайтесь
• Соберите 8⁠–⁠15 цен конкурентов в поиске, на маркетплейсах и в нишевых магазинах за одинаковую единицу, с доставкой и скидками
• Ориентир — медиана: цена посередине списка, её не сдвигает один дорогой магазин
• Ниже медианы — ради оборота на старте, у медианы — по умолчанию, выше — когда есть видимое преимущество
• Новую цену держите 2⁠–⁠4 недели и сравнивайте конверсию вместе с маржой